Манифест покойного Кена Гарланда (Ken Garland) First Things First (Перво-наперво), спонтанно сформулированный в 1963 году в пылу дискуссии, стал стойкой протестной традицией, чего автор тогда не мог предвидеть. В прошлом (2020) году появилась четвертая, самая актуальная и мощная версия текста. За почти 60 лет, прошедших с тех пор, как Гарланд опубликовал брошюру с манифестом на собственные средства, проблемы, стоящие перед обществом и дизайном, лишь умножились. Несмотря на то, что Гарланд гордо называл себя социалистом, политическая окраска первой версии текста не была определенной. В ней критика ущерба, наносимого обществу капитализмом, оставалась завуалированной, тогда как в последней версии FTF она вполне открыта. Это делает манифест более сложным и потенциально более спорным, чем когда-либо. Он принуждает дизайнеров определиться с выбором стороны конфликта.
FTF Гарланда, подписанный 21 коллегой, в том числе несколькими фотографами, призывает к «изменению приоритетов» в работе. Предлагается, чтобы меньше дизайнерских усилий направлялось на рекламу—общество потребления 1960-х годов переживало бум—и больше на «полезные цели», такие как «знаки для улиц и зданий, книги и периодические издания, каталоги, инструкции по эксплуатации, промышленная фотография, учебные пособия, фильмы, телепрограммы, научные и промышленные публикации». Иен Макларен (Ian McLaren), единственный оставшийся в живых подписант, которого я смог найти, в то время был студентом-дизайнером и стажером в рекламном агентстве, и был крайне недоволен творческими ограничениями в этой сфере. Иен сразу согласился, когда Гарланд предложил ему подписать манифест. «Было ощущение, что это нечто большее, чем просто “правильный поступок”», — говорит он сегодня. «В моем случае это была скорее реакция на разочарование. Тогда моя политическая позиция была довольно неопределённой».
«Понадобилось 35 лет, чтобы осенью 1999 года появилась вторая версия, First Things First 2000. Калле Ласн (Kalle Lasn) из журнала Adbusters увидел оригинал в журнале Eye и перепечатал его. Это привело к плану создания обновленной версии, созданной в Adbusters с участием других заинтересованных сторон (я был одним из них). Хотя оригинальный FTF попал на британское телевидение, где Гарланд прочитал его в прямом эфире в национальной программе новостей, его распространение за пределами страны в то время было ограниченным. FTF 2000 с самого начала задумывался как международная инициатива и одновременно был запущен в Adbusters, AIGA Journal и Emigre в Северной Америке, Eye and Blueprint в Великобритании и Items в Нидерландах. Позже—в журнале Form в Германии.
Гарланд посетил Adbusters в Ванкувере и согласился поставить свою подпись под пересмотренным документом. К другим подписантам—всего 33 человека—обратились Adbusters, Руди Вандерланс (Rudy VanderLans) из журнала Emigre и я. Среди них были некоторые известные имена: Милтон Глейзер (Milton Glaser), Эллен Луптон (Ellen Lupton), Стивен Хеллер (Steven Heller), Эрик Шпикерманн (Erik Spiekermann) и Герт Думбар (Gert Dumbar) из Studio Dumbar в Нидерландах. Это должно было привлечь внимание к манифесту, и это удалось, однако некоторые из подписантов были обвинены аудиторией в лицемерии. «Разве не стыдно видеть, как горстка самозваных дизайнеров-практиков и педагогов, полностью посвятивших себя безопасности фондового рынка, привилегий и системы владения недвижимостью, выступает как пророки такого сложного и запутанного мира?» — написал Дитмар Винклер (Dietmar Winkler), директор школы искусства и дизайна в Университете Иллинойса, в ответ Adbusters.
Версия 2000 года имела структуру, аналогичную оригиналу, но при этом ее цель была расширена от рекламы до маркетинга и продвижения брендов. Язык и аргументы отражают пламенное мировоззрение, которое Adbusters культивировал десятилетиями. Своими действиями дизайнеры поддерживали «ментальную среду, настолько насыщенную коммерческими сообщениями, которая меняет то, как граждане-потребители говорят, думают, чувствуют, реагируют и взаимодействуют». Графический дизайн помог создать «ограниченный и вопиюще вредоносный язык публичного дискурса». Потребительство «не встречало сопротивления», и дизайнеры должны помочь ему бросить вызов.
Ответ был беспрецедентным. Adbusters, Emigre и другие журналы опубликовали десятки писем за и против. Партнер Pentagram Майкл Бейрут создал тщательно продуманный визуальный ответ для журнала I.D. «Манифест с десятью сносками», в котором отразилось раздражение многих представителей отрасли по поводу предъявленных обвинений. «Сохранять статус-кво выгодно»,—написал ВандерЛанс (VanderLans) в письме в редакцию I.D. Многие другие журналы перепечатывали и обсуждали FTF 2000, а переводы—французский, итальянский, испанский, португальский, чешский, польский, хорватский, словенский, норвежский—помогли привлечь к обсуждению огромную аудиторию. Всемирная паутина находилась в зачаточном состоянии, и FTF 2000 задумывалась как печатная кампания. Adbusters разместили его в Интернете, и текст получил сотни дополнительных подписей, в том числе и Бейрута. Затем они перепечатали манифест вместе с новыми подписями в виде двустороннего складного плаката, разработанного Джонатаном Барнбруком (Jonathan Barnbrook), подписантом и горячим сторонником.
FTF 2000 дал оригиналу Гарланда новую жизнь, и оба документа оставались в центре внимания в течение многих лет (см., например, книгу «Разглядывая 4» [Looking Closer 4]) и побудили студентов к бесчисленным проектам и изменениям FTF. «Каждый год я знакомлю своих студентов-дизайнеров с FTF и его версиями, — говорит преподаватель дизайна Элизабет Резник, которая подписала FTF 2000, FTF 2014 и FTF 2020 онлайн. «Это стоит повторять с каждым новым классом и каждым новым поколением учеников». Гарланд стал героем цикла лекций школы дизайна. Критики FTF 2000 требовали сообщить, что изменилось в результате манифеста, но смысл обоих документов состоял в том, чтобы спровоцировать размышления и дискуссии. Отдельные дизайнеры должны были решить, по какому пути пойти и как применить свои убеждения.
«Оба манифеста произвели на меня неизгладимое впечатление и во многом определили направление моей карьеры в области дизайна и технологий», — говорит канадский веб-дизайнер Коул Питерс. В 2014 году, к 50-летию FTF, Петерс решил выпустить третью версию, ориентированную на дизайн в цифровой сфере. «Раскрытие информации Эдвардом Сноуденом, особенно касающееся технологических компаний, заставило многих из нас задуматься, — вспоминает он. «Технологические компании стали главными работодателями для дизайнеров и креативных технологов в 2010-х годах. Насколько мы оказались причастны к этой машине, которая питалась личными данными и слежкой—машине, которой позволили чувствовать себя модной и необходимой благодаря дизайну?»
Для широкого охвата подписная кампания First Things First 2014 была запущена в сети, и на этот раз не делали ставку на «звёзд». Любой, кто симпатизирует императивам манифеста, мог подписать его, и более 1600 человек воспользовались этой возможностью. Как и прежде, текст следует структуре Гарланда и некоторым его оригинальным формулировкам, в том числе его пожеланию «не лишать жизнь радости».
Гарланд назвал FTF 2014 «удивительно лаконичным», когда Петерс поинтересовался его мнением перед запуском, но он не почувствовал, что это что-то добавило к предыдущим версиям. «Что касается меня, я не хочу больше участвовать в каких-либо манифестах», — ответил он. К тому времени Гарланд устал от того, что его изображают поборником этики и автором «антирекламного» манифеста. «Я говорю: “Прочитайте еще раз, пожалуйста!” Это не антиреклама», — сказал он журналистам Eye, хотя следующая версия текста, FTF 2000, который он поддержал, наверняка таковым был. В статье, которую он назвал «В последнюю очередь» (Last Thing Last), главной заботой Гарланда было выразить свою признательность клиентам, которых он забыл отметить в манифесте 48 лет назад.
First Things First «сбежал» и перерос своего создателя, и вполне возможно, продолжит мутировать. FTF 2000 появился до «климатического кризиса», и «системный расизм» остался без упоминания. Опубликованная в Интернете, первая американская версия FTF 2020, атакует читателя следующими тезисами: «Наше время и энергия все больше используются для создания спроса, эксплуатации населения, добычи ресурсов, заполнения свалок, загрязнения воздуха, содействия колонизации, и ведет к шестому массовому вымиранию на нашей планете». Манифест приводит контрольный список неотложных целей дизайна, охватывающих историю и этику дизайна, общественные инициативы, антиэксплуататорские социальные отношения, природу как сложную систему и воссоединение дизайна и производства с Землей и ее людьми.
«Изменение климата и расовое неравенство часто представляют как две разные проблемы, но на самом деле они взаимосвязаны из-за общих корней в природе капитализма», — говорит Намита Дхария (Namita Dharia), одна из организаторов FTF 2020. (Ну, а как же без этого?—З.К.) «Обе проблемы сосуществуют, и последствия изменения климата испытывают расово и этнически маргинализированные группы населения по всему миру. Для нас было важно добавить компонент социальной справедливости, поскольку без социальной справедливости не может быть решения проблемы изменения климата». (В этом месте у переводчика сломался мозг—З.К.)
Дхария — архитектор, а ее коллеги из FTF, Марк О’Брайен (Marc O’Brien) и Бен Гайдос (Ben Gaydos), получили образование графических дизайнеров. «Мы знали, что нам нужно расширить сферу ответственности дизайна для FTF 2020. Мы признали, что каждая дисциплина дизайна прямо или косвенно способствовала нашему климатическому кризису», — говорит О’Брайен. Почему не нужно разрабатывать совершенно новый манифест, не связанный с историей FTF? «Подготовка нового манифеста утопила бы нашу работу в море размышлений и мнений», — говорит он. «Интернет переполнен информационным шумом. Продолжение наследия FTF означало донести историю манифеста до новой аудитории с новым призывом к действию».
На сегодняшний день FTF 2020 привлекла более 1700 сторонников. «Дизайнер никогда не должен чувствовать, что он слишком поздно добавил свое имя к чему-то столь важному», — отмечает Рик Гриффит (Rick Griffith) из студии Matter в Денвере. «Подписание этой петиции для бизнеса, принадлежащего чернокожим, меньшинствам и ЛГБТ+, было похоже на расширение наших ценностей в форме заявления», — говорит Сайлас Манро (Silas Munro) из Polymode, студии, расположенной на обоих побережьях. Организаторы поощряют переводы, и FTF 2020 доступен на 21 языке, включая арабский, хинди, турецкий и вьетнамский. Дизайнеры, которым нужна платформа для действий, могут перейти по ссылке на сайт Climatedesigners.org, основанный О’Брайеном. Организаторы представляют FTF как «живой документ», а сторонники добавляют свои мысли в документ Google. Последует обновление манифеста.
«Наша цель состояла в том, чтобы децентрализовать процесс, сделать его доступным для всех», — говорит Гайдос. «Мы втроем написали манифест, но с помощью многих других точек зрения и в диалоге с предыдущими версиями First Things First. Это любовное письмо и даже дискуссия с Кеном Гарландом и многими другими о том, что нам нужно сделать, чтобы измениться. Приятно, что FTF 2020 — это живой документ. Он может приспосабливаться и меняться точно так же, как мы вынуждены приспосабливаться и меняться, если хотим выжить».
Рик Пойнор (Rick Poynor)
Опубликовано 12 августа 2021 г. на сайте eyeondesign.aiga.org
Перевод с английского Кирилла Заева